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奶酪市場熱度不減,虛假宣傳也多了起|界面消費315

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奶酪市場熱度不減,虛假宣傳也多了起|界面消費315

奶酪企業新秀們冒著被罰的風險通過有爭議的廣告來獲取市場份額。

宣傳語引發爭議的奶酪博士“小圓奶酪”。(圖片拍攝:趙曉娟)

界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

社交網絡上,奶酪博士旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪產品的宣傳語引發了爭議。這家公司在京東和抖音官方旗艦店稱該產品為“寶寶的第一口奶酪”,適合1歲甚至8個月以上的寶寶食用。

北京企研會企業訴訟研究中心秘書長、北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞在接受《中國商報》采訪時認為,所謂的“第一口”并沒有統計調查資料為依據,涉嫌虛假宣傳。他說,此行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條和《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規定。

奶酪博士稱其產品為“寶寶的第一口奶酪”

3月9日,界面新聞查詢奶酪博士在京東、天貓等平臺的旗艦店時,低鹽高鈣小圓奶酪產品的介紹已經刪了“寶寶的第一口奶酪”這一廣告語,將宣傳聚焦于“寶寶不喝奶,就吃小圓奶酪”這句話。在北京7Fresh超市,奶酪博士的小圓奶酪、奶酪棒等產品均沒有在包裝上標注上述類似宣傳語,而是強調干酪添加量大于等于55%。

事實上,作為一家成長快速的創業公司,奶酪博士急于打破妙可藍多、百吉福等奶酪巨頭已有的市場份額,進而通過嬰幼兒奶酪這一細分市場獲得關注。

奶酪博士的主體公司奶酪博士(上海)科技有限公司成立于2019年,董事長陳昱樺合計持股近46%,至今共獲得3輪融資。2020年,奶酪博士獲得挑戰者創投2000萬元天使輪融資,2021年獲得紅杉中國種子資金、萬物資本、星納赫本Pre-A輪融資,2022年獲得今日資本、SCEP Holding戰略融資。公開信息顯示,2021年奶酪博士雙11線上全渠道總銷售破1億元,銷售量為2020年同期的15倍。

超市貨架上的奶酪博士產品。(圖片拍攝:趙曉娟)

奶酪博士在宣傳上一直用力過猛。

3個月之前,奶酪博士曾因“編造、傳播虛假信息或誤導性信息,損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”,被上海市市場監管局處以10萬元罰款。

上海市市場監管局公布的行政處罰書顯示, 2022年7月22日至2022年8月25日,奶酪博士通過實際控制的DrCheese666、DrCheese、DrCheese888三個短視頻賬號發布自有“奶酪博士奶酪棒”產品的宣傳視頻。

視頻中含有以下誤導性信息:“你買過這種水酪棒嗎?不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了,里面大部分都是水,像我們奶酪博士的奶酪棒,口感就綿密多了”“原來奶酪棒之間的區別可以這么大,我以前吃的只能叫果凍吧,果凍在超市買都得這個價,你們再看看他的價格,真是沒有對比就沒有傷害”.....同時展示了“百吉福棒棒奶酪”產品及棒體、“妙可藍多奶酪棒”包裝及價格標簽。

北京理道律師事務所主任律師王久成在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,奶酪博士通過網絡惡意散布虛假或者誤導性信息的不正當手段,對競爭對手的商業信譽、商品聲譽進行惡意詆毀、貶低,以削弱其市場競爭力,并為自己謀取不正當利益,構成不正當競爭行為中的“商業詆毀”。

這種惡性的手段會導致其他經營者的網絡流量、商業廣告收益、融資能力等減少或者下降,以及交易機會、可預期商業收益、議價能力、品牌價值等潛在競爭力受到損害。

實際上,采用這種拉踩競爭對手的宣傳方式不只是奶酪博士。

根據樂純的主體公司北京樂純悠品食品科技有限公司(下稱“樂純”)更新一條行政處罰信息顯示,2022年4月,因侵害競爭對手商品聲譽,樂純被北京市朝陽區市場監管局處以10萬元罰款。樂純因“三三三倍酸奶”在北京市場成為網紅品牌,此后產品線擴充至牛奶、奶酪、咖啡等品類。

該罰款由樂純在其天貓店鋪銷售的樂純兒童乳酪棒產品宣傳視頻引發,在宣傳視頻中,樂純稱,“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎?選錯奶酪棒可能會危害寶寶的生長發育,市面上長這樣的奶酪棒,含有大量的添加劑,標注著三歲以下不能食用,吃多了會影響孩子的身體發育,教你一招不踩坑,要買就買新鮮奶酪”,并用紅“×”標記“妙可藍多奶酪棒”。

監管部門認為,樂純將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,并稱“吃多了會影響孩子的身體發育”,相關宣傳內容沒有充足的事實依據,極易造成誤解,且具有明確的攻擊性、他向性,侵害了競爭對手的商品聲譽。

被處罰之后,樂純在奶酪產品上的廣告宣傳語重點針對嬰幼兒群體,在北京的7Fresh超市,樂純的新鮮奶酪包裝袋上,寫有“孩子的第一口奶酪”的宣傳語,在該款產品包裝背面,還寫有“不是所有奶酪制品都有嬰標”等提示語。

不過這句“不是所有奶酪制品都有嬰標”也屬于打擦邊球。

事實上,目前我國對嬰幼兒食品監管的標準以《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010嬰幼兒谷類輔助食品》和《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》四個為主,前兩個主要針對嬰幼兒配方奶粉,后兩個標準則針對米粉、面條和泥類輔食提出。

而樂純宣傳的嬰標是《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》,這僅能表示其奶酪產品中添加的果泥符合嬰標,能否算嚴格意義上的嬰標產品有待商榷。

樂純“新鮮奶酪”產品上標注“孩子的第一口鮮奶酪”宣傳語。(圖片拍攝:趙曉娟)
樂純奶酪制品稱“不是所有奶酪制品都有嬰標”。

盡管有宣傳語擦邊球風險,甚至冒著被罰款的風險,初創企業們也要借由龍頭進行“碰瓷式”宣傳,目的是在逐步火熱的奶酪市場搶到份額。

根據凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的報告,自2021年三季度至2022年3季度的一年當中,奶酪品類的增速達到20%,在該報告監測的20個商品品類中增速排第二。

界面新聞自咨詢公司歐睿國際獲得的奶酪市場份額顯示,2022年中國奶酪行業市場份額前三名為妙可藍多、百吉福、伊利,共占據市場份額接近60%;而奶酪博士、樂純等奶酪品牌新秀尚未擠進前10名。

IP針對兒童群體的妙可藍多奶酪棒。(圖片拍攝:趙曉娟)

此外,自2020年以來,奶酪行業的并購和融資也多了起來,資本進入之后為了獲得投資回報也會倒逼行業競爭加劇。

去年7月,法國奶酪生產商BEL(貝勒)集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外,還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業務,上述奶酪博士的奶酪棒產品便由君君乳酪代工。更早時,與奶酪博士同一年創立的奶酪公司妙飛在2020年6月和12月,也分別便獲得了經緯中國A輪融資、高瓴創投領投的B輪融資。

熱度激增后,奶酪市場必然引發新一輪奶酪大戰。但在競爭之中,這些品牌也不應該通過不當宣傳來誘導消費者,而更應該在產品研發和渠道建設上提升競爭力。

未經正式授權嚴禁轉載本文,侵權必究。

妙可藍多

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奶酪市場熱度不減,虛假宣傳也多了起|界面消費315

奶酪企業新秀們冒著被罰的風險通過有爭議的廣告來獲取市場份額。

宣傳語引發爭議的奶酪博士“小圓奶酪”。(圖片拍攝:趙曉娟)

界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

社交網絡上,奶酪博士旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪產品的宣傳語引發了爭議。這家公司在京東和抖音官方旗艦店稱該產品為“寶寶的第一口奶酪”,適合1歲甚至8個月以上的寶寶食用。

北京企研會企業訴訟研究中心秘書長、北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞在接受《中國商報》采訪時認為,所謂的“第一口”并沒有統計調查資料為依據,涉嫌虛假宣傳。他說,此行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條和《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規定。

奶酪博士稱其產品為“寶寶的第一口奶酪”

3月9日,界面新聞查詢奶酪博士在京東、天貓等平臺的旗艦店時,低鹽高鈣小圓奶酪產品的介紹已經刪了“寶寶的第一口奶酪”這一廣告語,將宣傳聚焦于“寶寶不喝奶,就吃小圓奶酪”這句話。在北京7Fresh超市,奶酪博士的小圓奶酪、奶酪棒等產品均沒有在包裝上標注上述類似宣傳語,而是強調干酪添加量大于等于55%。

事實上,作為一家成長快速的創業公司,奶酪博士急于打破妙可藍多、百吉福等奶酪巨頭已有的市場份額,進而通過嬰幼兒奶酪這一細分市場獲得關注。

奶酪博士的主體公司奶酪博士(上海)科技有限公司成立于2019年,董事長陳昱樺合計持股近46%,至今共獲得3輪融資。2020年,奶酪博士獲得挑戰者創投2000萬元天使輪融資,2021年獲得紅杉中國種子資金、萬物資本、星納赫本Pre-A輪融資,2022年獲得今日資本、SCEP Holding戰略融資。公開信息顯示,2021年奶酪博士雙11線上全渠道總銷售破1億元,銷售量為2020年同期的15倍。

超市貨架上的奶酪博士產品。(圖片拍攝:趙曉娟)

奶酪博士在宣傳上一直用力過猛。

3個月之前,奶酪博士曾因“編造、傳播虛假信息或誤導性信息,損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”,被上海市市場監管局處以10萬元罰款。

上海市市場監管局公布的行政處罰書顯示, 2022年7月22日至2022年8月25日,奶酪博士通過實際控制的DrCheese666、DrCheese、DrCheese888三個短視頻賬號發布自有“奶酪博士奶酪棒”產品的宣傳視頻。

視頻中含有以下誤導性信息:“你買過這種水酪棒嗎?不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了,里面大部分都是水,像我們奶酪博士的奶酪棒,口感就綿密多了”“原來奶酪棒之間的區別可以這么大,我以前吃的只能叫果凍吧,果凍在超市買都得這個價,你們再看看他的價格,真是沒有對比就沒有傷害”.....同時展示了“百吉福棒棒奶酪”產品及棒體、“妙可藍多奶酪棒”包裝及價格標簽。

北京理道律師事務所主任律師王久成在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,奶酪博士通過網絡惡意散布虛假或者誤導性信息的不正當手段,對競爭對手的商業信譽、商品聲譽進行惡意詆毀、貶低,以削弱其市場競爭力,并為自己謀取不正當利益,構成不正當競爭行為中的“商業詆毀”。

這種惡性的手段會導致其他經營者的網絡流量、商業廣告收益、融資能力等減少或者下降,以及交易機會、可預期商業收益、議價能力、品牌價值等潛在競爭力受到損害。

實際上,采用這種拉踩競爭對手的宣傳方式不只是奶酪博士。

根據樂純的主體公司北京樂純悠品食品科技有限公司(下稱“樂純”)更新一條行政處罰信息顯示,2022年4月,因侵害競爭對手商品聲譽,樂純被北京市朝陽區市場監管局處以10萬元罰款。樂純因“三三三倍酸奶”在北京市場成為網紅品牌,此后產品線擴充至牛奶、奶酪、咖啡等品類。

該罰款由樂純在其天貓店鋪銷售的樂純兒童乳酪棒產品宣傳視頻引發,在宣傳視頻中,樂純稱,“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎?選錯奶酪棒可能會危害寶寶的生長發育,市面上長這樣的奶酪棒,含有大量的添加劑,標注著三歲以下不能食用,吃多了會影響孩子的身體發育,教你一招不踩坑,要買就買新鮮奶酪”,并用紅“×”標記“妙可藍多奶酪棒”。

監管部門認為,樂純將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,并稱“吃多了會影響孩子的身體發育”,相關宣傳內容沒有充足的事實依據,極易造成誤解,且具有明確的攻擊性、他向性,侵害了競爭對手的商品聲譽。

被處罰之后,樂純在奶酪產品上的廣告宣傳語重點針對嬰幼兒群體,在北京的7Fresh超市,樂純的新鮮奶酪包裝袋上,寫有“孩子的第一口奶酪”的宣傳語,在該款產品包裝背面,還寫有“不是所有奶酪制品都有嬰標”等提示語。

不過這句“不是所有奶酪制品都有嬰標”也屬于打擦邊球。

事實上,目前我國對嬰幼兒食品監管的標準以《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010嬰幼兒谷類輔助食品》和《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》四個為主,前兩個主要針對嬰幼兒配方奶粉,后兩個標準則針對米粉、面條和泥類輔食提出。

而樂純宣傳的嬰標是《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》,這僅能表示其奶酪產品中添加的果泥符合嬰標,能否算嚴格意義上的嬰標產品有待商榷。

樂純“新鮮奶酪”產品上標注“孩子的第一口鮮奶酪”宣傳語。(圖片拍攝:趙曉娟)
樂純奶酪制品稱“不是所有奶酪制品都有嬰標”。

盡管有宣傳語擦邊球風險,甚至冒著被罰款的風險,初創企業們也要借由龍頭進行“碰瓷式”宣傳,目的是在逐步火熱的奶酪市場搶到份額。

根據凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的報告,自2021年三季度至2022年3季度的一年當中,奶酪品類的增速達到20%,在該報告監測的20個商品品類中增速排第二。

界面新聞自咨詢公司歐睿國際獲得的奶酪市場份額顯示,2022年中國奶酪行業市場份額前三名為妙可藍多、百吉福、伊利,共占據市場份額接近60%;而奶酪博士、樂純等奶酪品牌新秀尚未擠進前10名。

IP針對兒童群體的妙可藍多奶酪棒。(圖片拍攝:趙曉娟)

此外,自2020年以來,奶酪行業的并購和融資也多了起來,資本進入之后為了獲得投資回報也會倒逼行業競爭加劇。

去年7月,法國奶酪生產商BEL(貝勒)集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外,還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業務,上述奶酪博士的奶酪棒產品便由君君乳酪代工。更早時,與奶酪博士同一年創立的奶酪公司妙飛在2020年6月和12月,也分別便獲得了經緯中國A輪融資、高瓴創投領投的B輪融資。

熱度激增后,奶酪市場必然引發新一輪奶酪大戰。但在競爭之中,這些品牌也不應該通過不當宣傳來誘導消費者,而更應該在產品研發和渠道建設上提升競爭力。

未經正式授權嚴禁轉載本文,侵權必究。
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