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“麥特卡夫”定律的商業策略啟示:從2023圖靈獎說起

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“麥特卡夫”定律的商業策略啟示:從2023圖靈獎說起

互聯互通時代,一個網絡中如果有n個節點,則該網絡的價值可能不止n的平方有關,而且聯系節點的不再是通信電纜和人際關系,而是數據。

圖片來源:視覺中國

文丨竇一凡(復旦大學管理學院信息管理與商業智能系教授)

一個通信網絡中如果有n個節點彼此相連,則該網絡的價值與n的平方有關?!?/span>

3月23日,計算機科學世界的最高榮譽圖靈獎頒發給了以太網的聯合發明者和3Com公司的創始人鮑勃·麥特卡夫,用于表彰他在整整40年前提出的這一規律,也就是被大眾耳熟能詳的“麥特卡夫”定律。雖然這一定律的提出靈感來自早期通信網絡的普及過程,但在過去的40年間不斷被應用于各類網絡的普及過程,也激發了學者對于麥特卡夫定律合理性的研究熱情,例如,在2013年和2015年,先后有學者借助歐洲互聯網、Facebook和騰訊的不同類別的網絡數據來驗證了麥特卡夫定律的存在。

麥特卡夫定律所描述的“網絡價值”在經濟管理研究中通常被稱為“網絡效應”,這是一個早在麥特卡夫定律之前就出現的概念。然而,早期“網絡效應”的研究主要關注的是標準化的問題,例如80年代的錄像帶標準的VHS和Beta之爭,本質上就是兩類錄像帶技術的網絡之爭,因為錄像機用戶和電影發行方都會加入到某個標準的“網絡”中去,因此網絡效應的存在使得“搶占標準”就能“搶占市場”。而在麥特卡夫定律提出之后,人們開始認識到網絡規模的整體價值規律。過去十年,“用戶基數”、“核心網絡”、“指數增長”等等已經陸續成為了商業世界(尤其是初創企業)的投融資中被廣泛提及的詞匯,也反映了麥特卡夫定律和網絡效應對于投資市場的影響。

那么對企業的經營策略而言,除了想辦法把用戶網絡做大(看上去很直觀),麥特卡夫定律又有何啟示呢?

信息經濟領域的經典著作Information Rules一書早在1999年就對網絡效應的商業意義開始了思考。在商業層面,當一個產品從技術層面上具備了用戶網絡或者網絡特征,首先面臨的挑戰是定價:如果價格太高,則愿意購買的用戶少,形成的網絡小,從而對于后續的用戶產生的網絡效應也不足;但是如果價格太低,則即使買的人多,似乎也很難盈利。這一方向的討論一直延續到了2008年克里斯安德森的《免費:商業的未來》一文。安德森提出,為了構建最初的用戶網絡,要不然干脆就免費吧!這對于軟件這類沒有邊際成本的產品實在太合適不過了。安德森創造了一個新的英文單詞Freemium,也就是通過免費Free,來獲取高溢價Premium。這個高溢價從哪里來?正是用戶網絡的擴張使得那些支付意愿更高的用戶面對收費的版本掏出了更多的錢——不妨想一想,微信是如何通過2014年的跨年紅包,讓男女老幼裝上了微信并開始充值發紅包——注意,微信是免費軟件。

但各類商業媒體和相關研究也經常將網絡效應和麥特卡夫定律與其他的用戶間交叉影響混為一談,例如口碑效應和羊群效應等等。需要說明的是,這些概念的出發點是截然不同的。例如,為什么要有口碑?是因為存在用戶和產品之間的信息不對稱。用戶不清楚產品好不好,因此需要借助他人的口碑來增加對產品的了解。相比之下,網絡效應所描述的場景是不包含信息不對稱的影響的。以麥特卡夫定律的經典場景來解釋,桌子上的一部電話,如果只能打給一個人,對于用戶的價值有限,但如果能通過電話打給所有人,則電話就非常有用了——電話的功能、外形和通話的質量都沒有變化,也不存在任何的信息不對稱,只是電話網絡的規模變化,使得每個節點都受益了,這是網絡效應和麥特卡夫定律所解釋的對象。

我個人從攻讀博士學位期間開始對網絡效應帶來的軟件產品定價問題產生了濃厚的興趣,并將此作為博士論文題目開展研究。我和合作者共同提出,既然大家都想著用免費來增加網絡的節點規模是個好主意,為什么不考慮去嘗試改變用戶彼此相連的網絡強度呢?換句話說,如果1983年時麥特卡夫就能實現視頻通話,是不是大家也都爭搶著來使用了,也不至于還得用免費來吸引用戶?我們的研究表明其實采用免費吸引用戶和改善網絡連接強度二者之間其實是互補的——也就是說,如果網絡強度不夠高,用免費手段吸引來的用戶也不能給企業帶來大的利潤提升。這一結論于10年前發表在信息系統領域的頂級期刊Information Systems Research上。十年以來,感謝互聯網技術日新月異的發展,網絡效應無處不在,而麥特卡夫定律一次一次被反復驗證,也帶給了我諸多的研究場景和思考。

然而,麥特卡夫定律當中一個沒有被正面回答的問題是:大家都知道網絡規模大了之后每個節點都會變得更好,但是一開始沒人的時候誰知道網絡會有多大???這個問題似乎成了每個初創企業都必須面對的“奪命題”。從研究上看,網絡效應的存在提出了一個非常棘手的問題,也就是每個消費者的決策都依賴于其他人的決策,最后給啟動期的價格制定帶來了難度——比如“這個價格有點高,但如果我朋友買的話我就買”這種心態可能會普遍存在。許多經濟學研究選擇了不正面回答這個問題,而是更多最終的“均衡”狀態;營銷科學中Moore提出了“越過鴻溝”的方法和思路。我本人也在長期研究中對于關注“均衡”這個思路感到困惑,并嘗試和合作者一同開展了行為學實驗來驗證網絡效應在微觀世界中到底如何影響消費者的選擇。我們在北京某高校開展了實驗室實驗,結論表明現實中參與實驗的同學們對于網絡效應的反饋相比于經典研究假設呈現出逆時針旋轉,也就是在價格更高時愿意購買的人比理論模型計算結果更高,在價格更低時則更低。并且,隨著網絡效應增強,這個逆時針旋轉的規律變得更加明顯。此外,麥特卡夫定律只刻畫了同類用戶之間的相互影響,但并未直接引發對于不同類用戶之間形成的網絡價值的討論,這一方向的研究在今天則歸屬于“平臺經濟”的范疇。

轉眼40年過去了,人類早已走出通信網絡時代,進入到了令人激動的智能互通互聯時代,麥特卡夫定律雖然一字未改,但卻對于認識未來的基于各類大規模網絡的智能技術的普及具有重要的啟示。從區塊鏈到5G技術,人類不斷地創新彼此溝通的方式,只為與彼此更加緊密地連接。MIT的Cusumano教授在2022年撰文指出,網絡效應的連接基礎已經從人際關系逐漸轉變為數據,而在5G技術和大規模模型的推動下,人類已經走入了“數據網絡效應”的時代——從手表到手機,再到汽車和家居,形形色色的終端設備采集數據,反哺到智能算法中不斷迭代學習和訓練,又通過軟件升級的方式幫助這些設備具備更好的表現能力。我和合作者則對于智能互聯產品的供應鏈當中的數據網絡效應進行了研究,研究發現,如果產品制造商能夠借助數據來持續提升產品,則不但對于下游零售企業有幫助,對于整體供應鏈的效率也有提升,這是因為供應鏈上下游企業的經營目標變得更加一致——增加用戶網絡規模來做大蛋糕,而不是爭搶劃分蛋糕——正如40年前麥特卡夫所說的那樣。

互聯互通時代,一個網絡中如果有n個節點,則該網絡的價值可能不止n的平方有關,而且聯系節點的不再是通信電纜和人際關系,而是數據。人工智能技術,將為40年后的麥特卡夫定律揭開新的一頁。

 

 

參考資料:

  1. Madureira A, den Hartog F, Bouwman H, et al. Empirical validation of Metcalfe’s law: How Internet usage patterns have changed over time[J]. Information Economics and Policy, 2013, 25(4): 246-256.
  2. Zhang X Z, Liu J J, Xu Z W. Tencent and Facebook data validate Metcalfe’s law[J]. Journal of Computer Science and Technology, 2015, 30: 246-251.
  3. Shapiro C, Varian H R, Carl S. Information rules: A strategic guide to the network economy[M]. Harvard Business Press, 1999.
  4. Anderson C. Free! Why $0.00 is the future of business[J]. Wired Magazine, 2008, 16(3): 140-149.
  5. Dou Y, Niculescu M F, Wu D J. Engineering optimal network effects via social media features and seeding in markets for digital goods and services[J]. Information Systems Research, 2013, 24(1): 164-185.
  6. Moore G A, McKenna R. Crossing the chasm[J]. 1999.
  7. Cusumano M A. Data platforms and network effects[J]. Communications of the ACM, 2022, 65(10): 22-24.
  8. Lu Z, Dou Y, Wu D J, et al. Selling Smart and Connected Products: A Value Chain Perspective[J]. Available at SSRN, 2022.

 

 

(文章僅代表作者觀點。責編郵箱:yanguihua@jiemian.com。)

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“麥特卡夫”定律的商業策略啟示:從2023圖靈獎說起

互聯互通時代,一個網絡中如果有n個節點,則該網絡的價值可能不止n的平方有關,而且聯系節點的不再是通信電纜和人際關系,而是數據。

圖片來源:視覺中國

文丨竇一凡(復旦大學管理學院信息管理與商業智能系教授)

一個通信網絡中如果有n個節點彼此相連,則該網絡的價值與n的平方有關?!?/span>

3月23日,計算機科學世界的最高榮譽圖靈獎頒發給了以太網的聯合發明者和3Com公司的創始人鮑勃·麥特卡夫,用于表彰他在整整40年前提出的這一規律,也就是被大眾耳熟能詳的“麥特卡夫”定律。雖然這一定律的提出靈感來自早期通信網絡的普及過程,但在過去的40年間不斷被應用于各類網絡的普及過程,也激發了學者對于麥特卡夫定律合理性的研究熱情,例如,在2013年和2015年,先后有學者借助歐洲互聯網、Facebook和騰訊的不同類別的網絡數據來驗證了麥特卡夫定律的存在。

麥特卡夫定律所描述的“網絡價值”在經濟管理研究中通常被稱為“網絡效應”,這是一個早在麥特卡夫定律之前就出現的概念。然而,早期“網絡效應”的研究主要關注的是標準化的問題,例如80年代的錄像帶標準的VHS和Beta之爭,本質上就是兩類錄像帶技術的網絡之爭,因為錄像機用戶和電影發行方都會加入到某個標準的“網絡”中去,因此網絡效應的存在使得“搶占標準”就能“搶占市場”。而在麥特卡夫定律提出之后,人們開始認識到網絡規模的整體價值規律。過去十年,“用戶基數”、“核心網絡”、“指數增長”等等已經陸續成為了商業世界(尤其是初創企業)的投融資中被廣泛提及的詞匯,也反映了麥特卡夫定律和網絡效應對于投資市場的影響。

那么對企業的經營策略而言,除了想辦法把用戶網絡做大(看上去很直觀),麥特卡夫定律又有何啟示呢?

信息經濟領域的經典著作Information Rules一書早在1999年就對網絡效應的商業意義開始了思考。在商業層面,當一個產品從技術層面上具備了用戶網絡或者網絡特征,首先面臨的挑戰是定價:如果價格太高,則愿意購買的用戶少,形成的網絡小,從而對于后續的用戶產生的網絡效應也不足;但是如果價格太低,則即使買的人多,似乎也很難盈利。這一方向的討論一直延續到了2008年克里斯安德森的《免費:商業的未來》一文。安德森提出,為了構建最初的用戶網絡,要不然干脆就免費吧!這對于軟件這類沒有邊際成本的產品實在太合適不過了。安德森創造了一個新的英文單詞Freemium,也就是通過免費Free,來獲取高溢價Premium。這個高溢價從哪里來?正是用戶網絡的擴張使得那些支付意愿更高的用戶面對收費的版本掏出了更多的錢——不妨想一想,微信是如何通過2014年的跨年紅包,讓男女老幼裝上了微信并開始充值發紅包——注意,微信是免費軟件。

但各類商業媒體和相關研究也經常將網絡效應和麥特卡夫定律與其他的用戶間交叉影響混為一談,例如口碑效應和羊群效應等等。需要說明的是,這些概念的出發點是截然不同的。例如,為什么要有口碑?是因為存在用戶和產品之間的信息不對稱。用戶不清楚產品好不好,因此需要借助他人的口碑來增加對產品的了解。相比之下,網絡效應所描述的場景是不包含信息不對稱的影響的。以麥特卡夫定律的經典場景來解釋,桌子上的一部電話,如果只能打給一個人,對于用戶的價值有限,但如果能通過電話打給所有人,則電話就非常有用了——電話的功能、外形和通話的質量都沒有變化,也不存在任何的信息不對稱,只是電話網絡的規模變化,使得每個節點都受益了,這是網絡效應和麥特卡夫定律所解釋的對象。

我個人從攻讀博士學位期間開始對網絡效應帶來的軟件產品定價問題產生了濃厚的興趣,并將此作為博士論文題目開展研究。我和合作者共同提出,既然大家都想著用免費來增加網絡的節點規模是個好主意,為什么不考慮去嘗試改變用戶彼此相連的網絡強度呢?換句話說,如果1983年時麥特卡夫就能實現視頻通話,是不是大家也都爭搶著來使用了,也不至于還得用免費來吸引用戶?我們的研究表明其實采用免費吸引用戶和改善網絡連接強度二者之間其實是互補的——也就是說,如果網絡強度不夠高,用免費手段吸引來的用戶也不能給企業帶來大的利潤提升。這一結論于10年前發表在信息系統領域的頂級期刊Information Systems Research上。十年以來,感謝互聯網技術日新月異的發展,網絡效應無處不在,而麥特卡夫定律一次一次被反復驗證,也帶給了我諸多的研究場景和思考。

然而,麥特卡夫定律當中一個沒有被正面回答的問題是:大家都知道網絡規模大了之后每個節點都會變得更好,但是一開始沒人的時候誰知道網絡會有多大???這個問題似乎成了每個初創企業都必須面對的“奪命題”。從研究上看,網絡效應的存在提出了一個非常棘手的問題,也就是每個消費者的決策都依賴于其他人的決策,最后給啟動期的價格制定帶來了難度——比如“這個價格有點高,但如果我朋友買的話我就買”這種心態可能會普遍存在。許多經濟學研究選擇了不正面回答這個問題,而是更多最終的“均衡”狀態;營銷科學中Moore提出了“越過鴻溝”的方法和思路。我本人也在長期研究中對于關注“均衡”這個思路感到困惑,并嘗試和合作者一同開展了行為學實驗來驗證網絡效應在微觀世界中到底如何影響消費者的選擇。我們在北京某高校開展了實驗室實驗,結論表明現實中參與實驗的同學們對于網絡效應的反饋相比于經典研究假設呈現出逆時針旋轉,也就是在價格更高時愿意購買的人比理論模型計算結果更高,在價格更低時則更低。并且,隨著網絡效應增強,這個逆時針旋轉的規律變得更加明顯。此外,麥特卡夫定律只刻畫了同類用戶之間的相互影響,但并未直接引發對于不同類用戶之間形成的網絡價值的討論,這一方向的研究在今天則歸屬于“平臺經濟”的范疇。

轉眼40年過去了,人類早已走出通信網絡時代,進入到了令人激動的智能互通互聯時代,麥特卡夫定律雖然一字未改,但卻對于認識未來的基于各類大規模網絡的智能技術的普及具有重要的啟示。從區塊鏈到5G技術,人類不斷地創新彼此溝通的方式,只為與彼此更加緊密地連接。MIT的Cusumano教授在2022年撰文指出,網絡效應的連接基礎已經從人際關系逐漸轉變為數據,而在5G技術和大規模模型的推動下,人類已經走入了“數據網絡效應”的時代——從手表到手機,再到汽車和家居,形形色色的終端設備采集數據,反哺到智能算法中不斷迭代學習和訓練,又通過軟件升級的方式幫助這些設備具備更好的表現能力。我和合作者則對于智能互聯產品的供應鏈當中的數據網絡效應進行了研究,研究發現,如果產品制造商能夠借助數據來持續提升產品,則不但對于下游零售企業有幫助,對于整體供應鏈的效率也有提升,這是因為供應鏈上下游企業的經營目標變得更加一致——增加用戶網絡規模來做大蛋糕,而不是爭搶劃分蛋糕——正如40年前麥特卡夫所說的那樣。

互聯互通時代,一個網絡中如果有n個節點,則該網絡的價值可能不止n的平方有關,而且聯系節點的不再是通信電纜和人際關系,而是數據。人工智能技術,將為40年后的麥特卡夫定律揭開新的一頁。

 

 

參考資料:

  1. Madureira A, den Hartog F, Bouwman H, et al. Empirical validation of Metcalfe’s law: How Internet usage patterns have changed over time[J]. Information Economics and Policy, 2013, 25(4): 246-256.
  2. Zhang X Z, Liu J J, Xu Z W. Tencent and Facebook data validate Metcalfe’s law[J]. Journal of Computer Science and Technology, 2015, 30: 246-251.
  3. Shapiro C, Varian H R, Carl S. Information rules: A strategic guide to the network economy[M]. Harvard Business Press, 1999.
  4. Anderson C. Free! Why $0.00 is the future of business[J]. Wired Magazine, 2008, 16(3): 140-149.
  5. Dou Y, Niculescu M F, Wu D J. Engineering optimal network effects via social media features and seeding in markets for digital goods and services[J]. Information Systems Research, 2013, 24(1): 164-185.
  6. Moore G A, McKenna R. Crossing the chasm[J]. 1999.
  7. Cusumano M A. Data platforms and network effects[J]. Communications of the ACM, 2022, 65(10): 22-24.
  8. Lu Z, Dou Y, Wu D J, et al. Selling Smart and Connected Products: A Value Chain Perspective[J]. Available at SSRN, 2022.

 

 

(文章僅代表作者觀點。責編郵箱:yanguihua@jiemian.com。)

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